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Biz-Insight

2022-09-08

SINCE 1994, 글로벌 OTA 역사 돌아보기

온라인 여행업의 탄생부터 오늘날에 이르기까지 글로벌 OTA의 역사를 돌아보는 시간

오늘날 항공·숙박·투어액티비티·렌터카 등 여행 관련 상품 구매는 85% 이상이 온라인을 통해서 이루어지고 있습니다. 특히 OTA(Online Travel Agency)를 통한 예약의 비중이 급격히 증가하고 있는데요. ONDA에서 발간한 2022년도 상반기 호스피탈리티 데이터 리포트에서도 보실 수 있듯이, 글로벌 4대 OTA(Expedia Group, Booking Holdings, Trip.com Group, Airbnb)의 시장점유율은 이미 90% 이상을 차지하고 있으며 앞으로 더 커질 전망입니다.

한국관광공사에서 최근 발간한 여행업의 넥스트 레벨 자료에 따르면 글로벌 관광산업 유통채널의 온라인 비중은 2021년 66%에서 2025년 72%까지 증가할 것이며, 온라인 여행 예약 플랫폼 시장 규모는 2020년 5.2천억 달러(약 682조)에서 2027년 9.8천억 달러(약 1,286조)로 89.8% 성장할 것으로 예상하고 있습니다. 

여행사를 찾아가거나 전화로 상담하는 것 대신, 앱이나 웹으로 비교하며 예약하는 일은 너무나 당연한 일상이 됐습니다. 하지만 여행 상품을 온라인에서 예약할 수 있게 된 건 불과 28년밖에 되지 않았다는 사실을 알고 계셨나요? 인터넷과 스마트폰이 보급되면서 그 변화는 급속도로 이루어졌고 여행 산업 확장에 큰 역할을 하고 있습니다. 

온라인 여행 산업은 언제부터 시작되었고, 어떻게 성장해 왔을까요?

ONDA는 숙박·여행산업 관련 종사자 및 예비 종사자분들을 위해, 온라인 여행업의 탄생부터 오늘날에 이르기까지 글로벌 OTA의 역사를 돌아보는 시간을 가지려고 합니다.

1994 ~ 2006 OTA 탄생과 과점 시장의 형성

1994년부터 2006년은 이커머스, 포털 사이트, 검색 서비스 등이 탄생하던 시기였습니다. 여행 숙박업에 특화된 OTA도 이때 생겨났죠.

온라인 여행업은 1994년 트래블웹(Travelweb.com)이 온라인 예약 기능을 최초로 선보인 것에서 시작됐다고 볼 수 있습니다. 초기 트래블웹은 호텔 정보를 모아 한 자리에서 보여주던 야후(Yahoo)와 유사한 서비스를 제공했지만, 얼마 후 최초로 호텔 예약 서비스를 제공하며 온라인 여행업의 시작을 알렸습니다.

이후 온라인 여행업에서 빼놓을 수 없는 항공권과 호텔 예약을 중심으로 여러 OTA가 설립되죠. 앞서 언급한 글로벌 4대 OTA 중 3곳이 이때 설립됐습니다.

글로벌 4대 OTA의 초창기 모습

오늘날 글로벌 4대 OTA라 불리는 Expedia Group, Booking Holdings, Trip.com Group, Airbnb의 설립 초기 모습은 어땠을까요?

먼저 익스피디아(Expedia)는 1996년 미국 마이크로소프트(Microsoft)에서 항공권 예약 서비스를 제공하는 작은 사업 조직에서 시작됩니다. 탐험(Expedition)과 신속한 처리(Expedite)의 뜻을 가지고 있는 익스피디아는 3년 뒤 마이크로소프트에서 분사하여 독립 브랜드인 익스피디아로 사업을 시작합니다.

부킹홀딩스(Booking Holdings)의 전신이라 볼 수 있는 미국의 프라이스라인닷컴(Priceline.com)은 1997년 출발이 임박한 항공권을 할인 판매하는 비즈니스 모델을 가지고 설립됩니다. 

비슷한 시기 유럽 네덜란드에서는 호텔과 투숙객을 연결하는 Booking.nl이라는 사이트로 부킹닷컴(Booking.com)이 설립되는데요. 1999년 나스닥 시장에 상장한 프라이스라인은 2005년 부킹닷컴을 인수하며 OTA 업계의 선두주자로 입지를 굳힙니다.

중국을 대표하는 OTA 씨트립(Ctrip)은 1999년에 설립되었습니다. 중국의 해외여행 자유화가 시행되면서 유커(遊客·중국인 단체 관광객)가 본격적으로 해외여행에 나섰고, 씨트립은 아시아에서 가장 빠르게 성장한 OTA가 됐죠.

한편, 글로벌 4대 OTA 중 하나로 불리는 에어비앤비(Airbnb)는 앞서 살펴본 글로벌 OTA 3사와 약간 다른 모습을 가지고 있습니다. 에어비앤비는 2008년 미국에서 호텔이 아닌 개인의 공간을 빌려주는 비즈니스 모델을 가지고 설립되었는데요. 타 OTA가 호텔 상품에 주력할 때, 에어비앤비는 머무는 ‘공간'에 더 중요한 의미를 두고 서비스를 제공하기 시작합니다. 참고로, 에어비앤비라는 이름은 손님에게 에어 베드(air bed)와 아침(breakfast)을 제공하는 그들의 서비스에 착안해서 만들어졌다고 하네요.

여행업계 메타 서치 엔진(가격 비교 서비스) 등장

숙박 및 항공권 온라인 예약 시장이 커지고 그 수가 많아지면서 각각의 OTA 사이트를 방문하여 가격을 비교해야 하는 불편함이 생겼습니다. 더 편하게 OTA들의 가격을 비교해보고 최저가로 구매하려는 여행자들의 니즈가 생기기 시작했고, 이는 온라인 여행업 ‘최저가 경쟁’의 서막을 알리는 메타 서치 엔진의 등장으로 이어졌죠.

‘메타 서치 엔진(Meta Search Engine)’은 2000년 트립어드바이저(Tripadvisor)의 사업 확장 과정에서 탄생했습니다. 초창기 트립어드바이저는 여행 가이드북이나 신문, 잡지와 같은 공식적인 정보를 제공하는 사이트였지만 여행자 리뷰 서비스가 큰 인기를 끌면서 여행 리뷰 커뮤니티이자 상품 가격 비교 플랫폼으로 성장하게 됩니다.

이후 2003년 스코틀랜드에서 저렴한 항공권을 예약할 수 있도록 항공권 가격을 비교해주는 스카이스캐너(Skyscanner)가 설립됩니다.

이어서 미국에서도 메타 서치를 통한 여행 상품 검색 서비스를 제공하는 카약(Kayak)이 2004년 설립되었으며, 이듬해 호주에서는 호텔스컴바인(Hotelscombined), 독일에서는 트리바고(trivago), 두 곳의 호텔 및 숙박 메타 서치 서비스를 제공하는 기업이 설립됩니다.

짧은 기간에 5곳의 메타 서치 기업이 생겨났다는 것에서 앞으로 여행업계에 불어올 치열한 가격 경쟁을 예상할 수 있죠.

2001 ~ 2016 글로벌 OTA 과점 시대의 시작

이렇게 탄생한 초창기 OTA는 본격적으로 시장 장악과 영향력 확대를 위해 공격적인 인수합병(M&A) 전략을 추진합니다. 글로벌 OTA들의 본격적인 M&A는 2006년부터 시작됐다고 보는 시각이 많은데요. 사실 글로벌 OTA의 대형 M&A의 첫 시작은 그보다 5년 전으로 거슬러 올라갑니다.

글로벌 OTA의 공격적인 M&A

2001년, 항공권 예약이 주력 서비스였던 익스피디아는 숙박 예약 서비스를 제공하는 호텔스닷컴(Hotels.com)을 인수합니다. 항공 회사로부터 얻는 판매 수수료가 매출의 대부분을 차지했던 익스피디아는 호텔스닷컴을 인수한 뒤 숙박 예약 사업을 본격적으로 시작하게 되었죠.

미국에서 설립된 프라이스라인닷컴은 2005년 유럽 시장 공략을 위해 네덜란드의 부킹닷컴을 인수하였고, 이어서 아시아 시장 공략을 위해 태국의 아고다(agoda)를 인수합니다. 유럽의 강자인 부킹닷컴과 아시아에서 빠른 성장세를 보이던 아고다를 인수하면서 전 세계로 사업 범위를 확장할 수 있는 기틀을 다지게 됩니다. 

마지막으로 씨트립은 2017년, 당시 6천만 명 이상이 사용하던 트립닷컴(Trip.com)을 인수하며 중국 시장을 넘어, 세계 여행 시장으로 나아갈 발판을 마련합니다.

메타 서치 플랫폼 인수 전쟁

다양한 OTA가 등장할수록 메타 서치 엔진은 여행업계에서 가장 핫한 트렌드로 떠오르게 되었습니다. 소비자들은 갈수록 가격 비교를 통한 합리적인 예약을 원했고 이를 통해 메타 서치 플랫폼은 크게 성장하게 됩니다. 이후 글로벌 OTA들은 메타 서치 플랫폼의 인수에 나섰죠. 메타 서치 엔진은 주로 자사에 입점한 OTA로부터 얻는 광고비(CPC, CPA 등)가 수익의 대부분을 차지했는데, 글로벌 OTA에서는 메타 서치 엔진을 인수하여 직접 운영하는 것이 유리할 것으로 판단했다고 볼 수 있습니다.

2012년 익스피디아가 독일의 트리바고를 인수한 것을 시작으로, 부킹홀딩스는 미국의 카약을 인수하였고 이후 카약은 호텔스컴바인을 합병하게 됩니다. 마지막으로 중국의 씨트립이 유럽의 스카이스캐너를 인수하며 앞서 살펴본 대부분의 메타 서치 플랫폼이 결국 글로벌 OTA의 자회사로 편입되었죠. 

에어비앤비가 불러온 여행 트렌드의 변화

에어비앤비는 2008년 설립된 이후, 4년 만에 누적 예약 건수 1,000만 건을 돌파하는 엄청난 성장세를 보여줍니다. 2021년에는 누적 게스트 10억 명을 기록하는데요, 이는 에어비앤비가 제공하는 서비스인 ‘공유숙박’이 호텔, 리조트와 같은 여행의 주류로 올라섰음을 보여주죠.

빠르게 성장한 에어비앤비에도 위기는 있었습니다. 위기감을 느낀 숙박업계와 호텔업계에 많은 반발이 있었죠. 하지만 에어비앤비는 기존 호텔, OTA와 다른 사업 방식인 C2C(Customer to Customer) 비즈니스를 통해 빠르게 성장하였고 현재 200여 개국에 서비스를 운영하고 있습니다.

에어비앤비가 이토록 빠르게 성장할 수 있었던 원동력은 무엇일까요?

에어비앤비는 호텔, 모텔, 게스트하우스로 구성된 기존 숙박업에 ‘에어비앤비’라는 새로운 선택지를 제공했다고 볼 수 있습니다. 현지인이 사는 곳에서 살 수 있다는 새로운 여행의 트렌드를 만들어낸 것이죠.

2017 ~ 현재 OTA의 경쟁 심화와 합종연횡의 시대

메타 서치 서비스를 통해 더 저렴한 예약을 찾는 것이 당연해지고, 에어비앤비라는 새로운 여행업계 공룡이 나타나면서 기존 OTA들의 경쟁은 더욱 치열해져 갑니다.

글로벌 OTA 사이에 공격적인 인수합병 경쟁 이후, 2018년 프라이스라인그룹은 부킹홀딩스(Booking Holdings)로 사명을 변경하였고 같은 해, 익스피디아도 익스피디아 그룹(Expedia Group)으로 사명을 변경합니다. 

이어서 씨트립도 세계 시장에 진출하기 위해 트립닷컴그룹(Trip.com Group)으로 사명을 변경했는데요. 기존에 Ctrip에서 중국을 의미하는 C를 떼고 글로벌 브랜드인 트립닷컴으로 탈바꿈하면서 중국 도메스틱만의 채널이 아니라 글로벌 플레이어가 되겠다는 의지를 강하게 표출했다고 볼 수 있겠죠.

이렇게 우리가 아는 글로벌 4대 OTA(Expedia Group, Booking Holdings, Trip.com Group, Airbnb)의 모습을 갖추게 됩니다.

그렇다면 글로벌 4대 OTA는 얼마나 성장했을까요?

씨트립은 2017년 모바일 앱 누적 다운로드 23억 건을 기록하였고, 부킹닷컴은 2019년 누적 투숙객 30억 명을 돌파합니다. 그해 익스피디아의 트리바고는 190개국 5백만 개의 객실을 점유하였고, 2021년 에어비앤비는 누적 게스트 10억 명을 돌파하며 글로벌 4대 OTA의 성장을 증명하고 있습니다.

위 표에서 볼 수 있듯 글로벌 OTA 3사는 설립된 후 20여 년 동안 크고 작은 OTA들을 인수합병하며 성장하였고 메타 서치 플랫폼까지 손에 넣으며 현재 여행업계를 장악하고 있습니다. 그 결과, 우리가 한 번쯤 이름을 들어본 OTA들은 대부분 3사의 계열사가 되었죠. 

앞서 살펴본 것처럼 여행산업에서 온라인의 비중은 점점 커지고 있고 국내외 OTA들은 인수합병을 통해 몸집을 키우며 매년 2~3배 이상 성장하고 있습니다. 전 세계에서 더 많은 OTA가 등장하고 있고 숙박업체가 거래하는 OTA도 많아졌습니다. 이에 따라, 채널매니저 연동의 중요성이 증가되었고 ONDA를 찾는 숙박업주분들 또한 많아졌습니다. 

하지만 OTA 시장이 커지고 경쟁이 치열해짐에 따라 큰 자본을 확보한 OTA들이 출혈 경쟁을 시작하며 광고비가 증가되었고, OTA가 성장할수록 숙박업체의 OTA 의존도가 높아지면서 높은 수수료에 대한 문제점이 대두되고 있습니다.

아직까지 글로벌 시장에서 4대 OTA의 시장 점유율은 독보적입니다만, 글로벌 여행 시장이 다음 단계의 경쟁으로 넘어가고 있다는 건 부정할 수 없는 사실입니다. 

가장 대표적인 사례가 구글인데요. 최근 구글은 호텔과 여행자를 직접 이어주는 서비스인 ‘구글호텔 Ads’를 출시하고 공격적으로 시장 확장에 나섰습니다. 다른 OTA, 메타 서치 엔진 등이 판매 수수료와 광고비를 동시에 받는다면, 구글은 일단 ‘Free booking link’라는 상품으로 판매 수수료는 최저로 하고 광고비만 내면 더 많이 노출해 준다는 전략을 택했습니다. 

OTA나 온라인 판매 채널이 아닌 숙소의 홈페이지에서 직접 예약(Direct Booking)이 일어날 수 있는 D2C(Direct to Customer)가 새로운 온라인 판매 통로로 등장한 것이죠. 숙박업체는 기존 OTA를 통한 거래에선 불가능했던 고객데이터 확보를 통해 고객만족도를 높일 수 있으며, 다시 홈페이지를 통한 재방문이 일어나는 선순환이 가능해졌습니다. 

사실 글로벌 OTA 기업들은 구글 입장에서 매우 중요한 광고 고객으로 볼 수 있는데요. 그런데 이 OTA의 광고주는 어차피 호텔 체인, 숙박 업체입니다. OTA를 거치지 않고 이들에게 바로 광고비를 받겠다는 게 구글의 청사진이라고 할 수 있겠죠.

지금까지 온라인 여행업의 시작부터 오늘날에 이르기까지 글로벌 OTA의 역사를 되짚어봤습니다.

앞으로는 글로벌 여행 시장이 어떻게 변화하게 될까요?

호텔·숙박업계도 여행 시장의 넥스트 레벨을 준비해야 할 때입니다. 비즈니스의 세계에는 영원한 친구, 영원한 적도 없는 법이고 시장은 늘 변하기 마련이니까요.

* 한국 OTA는 어떻게 발전했을까요? 

지금까지 글로벌 OTA의 초창기 모습과 성장 과정에 대해 알아봤는데요. 야놀자, 여기어때와 같은 한국 OTA는 어떻게 성장했을까요?

한국에서는 국내 최초로 인터넷 쇼핑몰을 오픈했던 인터파크가 1999년 여행 예약 서비스를 오픈했고, 2005년 야놀자가 설립되며 온라인 여행과 숙박 시장이 서서히 열리기 시작했습니다. 2009년 해외 한인 민박 예약 플랫폼 ‘한인텔’도 설립됐죠. 

이후 가이드 투어 서비스를 제공하는 마이리얼트립이 설립되었고, 당일 호텔 예약을 선보인 데일리호텔과 중소형호텔(모텔) 검색 서비스를 제공하는 여기어때 등이 등장하면서 본격적인 시장 확장과 더불어 경쟁도 심화됩니다. 

2015년에는 포털 사이트 네이버에서 여행 서비스를 오픈하며 한국에서도 본격적으로 여행 관련 메타 서치가 시작되었다고 볼 수 있습니다. 같은 해, 영상 기반 커머스 OTA인 트립비토즈도 설립되었죠.

다음 해, 숙박산업과 여행산업의 지속가능한 성장을 위한 기술을 개발하는 호스피탈리티 테크 기업 온다(ONDA)와 여행 가이드 플랫폼 트리플이 설립됩니다.

한국 OTA 시장도 성장하면서 글로벌 OTA들처럼 치열한 인수합병이 이뤄졌는데요. 

2019년 글로벌 사모펀드 CVC캐피탈에 매각된 여기어때는 해외여행 전문 여행사 ‘온라인투어’의 지분을 인수하며 항공 예약 사업 진출에 나서고 있습니다.

같은해 데일리호텔을 인수한 야놀자는 2021년 인터파크 여행사업부를 인수하며 글로벌 여행시장 진출을 위한 포석을 마련했습니다. 더불어, 인터파크는 여행 플랫폼 트리플과 합병하여, 해외여행이 다시 시작될 리오프닝을 앞두고 본격적인 사업 체제 정비에 나서는 모습을 보여주고 있죠.

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Asher
Ceo Staff Contents Team

ONDA에서 글로벌 호스피탈리티 산업의 인사이트를 전달하는 콘텐츠 업무를 담당하고 있다.