중대 결정 : 호텔 선택에서 더 중요한 것은 브랜드보다 고객 평점
Writer Expedia Group
Photo by Hutomo Abrianto on Unsplash
여행을 떠나려는 사람들은 숙박할 호텔을 결정할 때 여러 가지 요소를 고려합니다. 예전에는 숙소 결정 시 많은 사람들이 주로 광고나 입소문, 가이드북 또는 호텔 등급 결정 기관 등을 통해 호텔 브랜드가 제공하는 정보 등에 의존하는 편이었습니다. 만약 브랜드 이미지가 좋으면 사람들이 익숙한 호텔 이름을 보고 콜센터에 전화하거나 직접 예약하기 때문에, 호텔의 브랜드 이미지는 그만큼 중요한 것이었죠.
하지만 인터넷의 등장으로 온라인 시장이 대세가 되면서 사람들은 매일 24시간 언제든지, 자신이 원할 때 정보를 명확하고 쉽게 접할 수 있게 되었습니다. 이에 따라 숙박 시설을 보유한 업주들에게는 오늘날 디지털 세대가 어떤 방식으로 호텔을 선택하는지, 또 이들의 예약 결정에 영향을 미치는 요소는 무엇인지를 파악하는 것이 굉장히 중요해졌습니다.
그래서 Expedia Group은 과연 고객의 예약 결정에 영향을 미치는 요소가 무엇인지를 알아보고자 했습니다. Unabashed Research와 글로벌 여행 플랫폼인 Expedia Group이 공동으로 수행한 연구¹에 따르면, 숙박 시설 선택에 있어 가격과 고객 평점이 브랜드보다 더 중요한 핵심 요소이며, 오늘날 독립 호텔(개별 숙소)은 과거에 비해 유명 브랜드 호텔과 보다 효과적으로 경쟁할 수 있는 것으로 나타났습니다.
먼저 예상대로 고객의 호텔 선택에서 가장 큰 영향을 미치는 요인은 단연 가격이었습니다. 이는 사람들이 여행 예산을 짤 때 무엇보다 가성비를 최우선으로 고려한다고 볼 수 있겠죠. 호텔의 가성비를 나타내는 방법으로는 프로모션과 할인이 있는데요. 이는 호텔을 고르는 사람들의 시선을 사로잡아 결국 예약까지 하게 만드는, 숙소를 결정하게 하는 거의 확실한 방법이라 할 수 있습니다.
“소비자들은 여행을 예약할 때 최고의 특가 상품을 원하지만, 개개인의 선택은 궁극적으로 이들이 어떤 것에 가치를 두는지 보여줍니다.”라고 말한 Expedia Group의 연구 책임자 아브히짓 팔(Abhijit Pal)은 이 말을 이렇게 분석했습니다. 바로 “저가 숙박 시설을 찾는 소비자는 제한된 예산 내에서 최고 가성비를 찾을 것이고, 좀 더 여유가 있는 사람은 조금 더 지불하더라도 럭셔리한 것을 선호할 수 있지만 그렇다고 너무 지나치게 쓰고 싶어 하진 않겠죠.”라고 말입니다.
이렇게 가격뿐만 아니라 고객 평점 또한 소비자의 선택에 있어 강력한 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 이번 연구에 따르면 소비자가 고객 평점을 브랜드보다 더 중요시할 확률이 72%나 된다고 합니다. 실제로 소비자들은 고객 이용 후기 평점이 높으면 숙박비를 더 지불할 용의가 있는데, 이런 경향은 숙소가 유명한 브랜드일 때 금액을 더 지불할 용의에 비해 훨씬 강한 것으로 나타났습니다. 이번 연구의 참여자들은 전반적으로 고객 평점이 더 높은 호텔에 대해 금액을 더 많이 지불할 용의가 있었음을 보여주었습니다. 통계에 따르면 그들은 평점 3.4점 호텔에 비해 3.9점 호텔에 숙박비를 24% 더 지불할 수 있다고 응답했고, 평점 3.9점인 호텔보다 4.4점 호텔에 35% 더 지불하길 원했기 때문입니다.
“동료 평가 또는 고객 평점은 근본적으로 독립 호텔이 공평하게 경쟁할 수 있는 장을 만들어주었어요. 점점 많은 고객들은 호텔 숙박 시설을 고를 때 제삼자의 지지를 중요하게 여기니까요.”라고 이야기한 Expedia Group의 수석 이사 분 시안 차이(Boon Sian Chai)는 독립호텔에 대한 평가를 다음과 같이 내렸습니다. “오늘날 독립 호텔은 유통과 기술, 제어 가능한 품질 덕분에 전 세계 시장에서 유명 브랜드 호텔과도 경쟁할 수 있어요.”라고 말이죠.
이번 연구에 따르면 호텔 브랜드가 고객의 숙소 선택에 미치는 영향은 리모델링 홍보, 객실 사진, 호텔 등급 등의 다른 요소에 비해 단지 조금 더 이점을 얻는 것으로 밝혀졌습니다. 유명 고급 호텔 브랜드는 고객이 일일 평균 요금(ADR)을 좀 더 지불하더라도 선택하게 만드는 등 고객의 호텔 선택에 있어 영향력이 꽤 있었지만, 우수한 고객 평점이 갖는 영향력에는 한참 못 미쳤습니다.
고급 독립 숙박 시설에 대한 95,000여 개의 이용 후기와 평점을 분석한 코넬 대학교의 최근 연구에 따르면, “고객 만족의 핵심 요인은 여전히 서비스와 객실입니다. 따라서 호텔은 숙박 시설 전체에서 적당히 친절한 서비스를 제공하는 것은 물론, 고객이 편하게 숙면할 수 있도록 좋은 침대와 환경을 갖추는 등 호텔의 서비스와 객실에 대해 많은 것을 보여줄 수 있는 운영 측면에 집중해야 합니다. 깨끗하고 모든 것이 잘 작동하는 객실에서 잠을 깊이 잘 수 있게 해주는 전통적인 숙박 서비스는 맛있는 조식과 함께 고객 만족에 있어 여전히 핵심적인 요소라 할 수 있습니다.”²
결국 객실 사진, 호텔 브랜드, 호텔 등급, 고객 이용 후기, 최근 리모델링했다는 홍보 및 요금은 모두 고객이 호텔을 선택할 때 고려하는 핵심 요소 중 일부일 뿐입니다. 리모델링 홍보, 객실 사진 및 호텔 등급은 모두 호텔 선택 가능성에 있어 개별적으로는 중요도가 더 낮았지만, 다른 요소의 강력한 장점과 결합할 때는 결정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
고객의 객실 선택에 가장 큰 영향을 미치는 서비스와 객실, 가격과 고객 평점. 이 요소 중 우리 숙소가 강점을 가질 수 있는 부분이 있다면, 이를 잘 가꾸고 다듬어보세요.
연구 조사 방법
선택 기반의 이 공동 연구에는 903명의 일반인이 참여하여³ 본인이 원하는 여행지 두 곳의 호텔 숙박 시설을 선택했습니다. 이 연구는 12,642개의 임의 생성된 검색 결과, 각 숙박 시설의 대표 객실 사진 및 각 호텔 등급 범주에서 Expedia Group의 가장 인기 높은 호텔 브랜드에 대해 요금을 생성하기 위해 판 베스텐도르프의 가격 민감도(PSM)를 이용했습니다. 개별 요소와 이들이 호텔 선택에 영향을 미치는 가능성 간의 관계를 규명하기 위해서는 마르코프 연쇄 몬테카를로 방법을 사용하여 베이즈 추론 계층 모형을 구축했습니다.⁴
전체 보고서는 http://bit.ly/expedia_report에서 보실 수 있습니다. (영문)
¹ The Big Decision: How Travelers Choose Where to Stay(중대 결정: 여행객이 숙박할 곳을 선택하는 방식) – 2019년 1~3월에 미국에서 903명의 일반인 참여자를 분석한 연구
² Jie Zhang 및 Rohit Verma, “What Matters Most to Your Guests: An Exploratory Study of Online Reviews(고객에게 가장 중요한 것: 온라인 이용 후기 탐사 연구)” Cornell Hospitality Report Vol. 17 No. 4(2017년 2월)
³ 인구 통계: 미국인 응답자, 성별(여성: 54%, 남성: 46%), 연령(만 18~24세: 10%, 만 25~34세: 17%, 만 35~44세: 17%, 만 45~54세: 20%, 만 55~64세: 17%, 만 65세 이상: 19%)
⁴ 응답자 1명당, 요소 1개당, 세부 특징 1개당 1000개의 신뢰할 수 있는 추첨
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Expedia Group 소개
Expedia Group(NASDAQ: EXPE)은 세계 최대 규모의 여행 플랫폼 중 하나로서, 여행의 장벽을 무너뜨려 전 세계 사람들이 보다 편하고, 저렴하며, 쉽게 여행을 즐길 수 있게 해 줍니다. Expedia Group의 사명은 전 세계 고객과 파트너들이 보다 쉽고 가깝게 만날 수 있도록 하는 데 있습니다. Expedia Group은 방대한 규모의 비즈니스와 브랜드에 걸쳐 최신 플랫폼과 기술을 활용하여 국내는 물론 전 세계를 무대로 사람들이 자유롭고 간편하게 이동하며 여행할 수 있게 해 줍니다.
Expedia Group이 보유한 여행 브랜드는 Brand Expedia®, Hotels.com®, Expedia® Partner Solutions, Egencia®, trivago®, HomeAway®, Orbitz®, Travelocity®, Wotif®, lastminute.com.au®, ebookers®, CheapTickets®, Hotwire®, Classic Vacations®, Expedia® Group Media Solutions, CarRentals.com™, Expedia Local Expert®, Expedia® CruiseShipCenters®, SilverRail Technologies, Inc., ALICE 및 Traveldoo® 등입니다. 보다 자세한 내용은 www.expediagroup.co.kr에서 확인하실 수 있습니다.
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